Seit Jahrzehnten werden Frauen über 50 in Werbekampagnen oder bei Schönheitsmarken komplett ausgeschlossen (tatsächlich sind sie von den meisten Werbungen ausgeschlossen). Die Modebranche war nicht nur von unrealistischen Schönheits- und Schlankheitsidealen besessen, sondern auch von Jugend. Sie hat die Vorstellung geschaffen, dass Schönheit und Jugend irgendwie synonym sind.
In den letzten Jahren haben wir jedoch einen wachsenden Trend zu reiferen Models und älteren Influencern gesehen.
2015 startete Céline eine Kampagne, die viral ging, mit der Autorin Joan Didion, die damals 80 Jahre alt war. Wenige Tage später zeigte Saint Laurent eine Kampagne mit der 71-jährigen Sängerin und Songwriterin Joni Mitchell. Beide Kampagnen wurden vom Publikum begeistert aufgenommen.
Auf diese Kampagnen folgten mehrere andere, wie die Saint Laurent-Kampagne 2021 mit der immer unglaublichen Catherine Deneuve, die mit 77 in einem Vinyl-Trenchcoat umwerfend aussah. Kürzlich sahen wir die Massimo Dutti-Kampagne mit Charlotte Rampling, 77, mit großen Sonnenbrillen, oder Mary Berry für Burberry, beide sahen fantastisch schick aus. The Row präsentierte im Januar seine neueste Pre-Fall-Kollektion, und statt der üblichen jungen Models sahen wir die 65-jährige Beauty-Guru und Stil-Ikone Linda Rodin.
Alter, Falten oder graue Haare sind kein Hindernis mehr, um auf dem Cover einer Modemagazin zu erscheinen oder auf dem Laufsteg zu laufen, wie es bei Maggie Smith der Fall war, die mit 88 das Gesicht der Lowe's-Kampagne war; die Tätowiererin Apo Whang-Od, die mit 106 die älteste Frau wurde, die auf dem Cover der Vogue erschien; oder Helen Mirren, die mit 78 auf dem Pariser Laufsteg glänzte.
Neben den bekannten Namen aus der Kunst sahen wir auch die Rückkehr der zeitlosen Topmodels der 90er, wie Naomi Campbell bei Alexander McQueen, Linda Evangelista bei Fendi, Christy Turlington bei Carolina Herrera oder Kate Moss bei Anine Bing. Sogar Pamela Anderson taucht in einem klaren, eleganten Look von Proenza Schouler wieder auf, ganz anders als in den Tagen, als sie am Strand in einem winzigen roten Badeanzug herumrannte.
Mehrere andere Marken haben Models über 40 eingeführt und damit ein etwas vielfältigeres Muster in ihren Kollektionen geschaffen, ohne das Modellmuster komplett zu verändern. 
Was sagen uns diese Entscheidungen über die Modeindustrie?
Erstens, dass Marken irgendwie erkannt haben, dass ihre Kundinnen hauptsächlich reife Frauen sind, die die finanzielle Möglichkeit haben, Luxusprodukte zu kaufen, erfolgreich sind und sich in diesen Kampagnen wiederfinden.
In einer Zeit, in der die Lebenserwartung so hoch wie nie ist und wir nicht nur länger, sondern auch besser leben wollen, muss Altern als natürlicher Prozess gesehen werden. Diese Kampagnen helfen, die Akzeptanz des Bildes und Körpers älterer Frauen zu fördern. Sie feiern deren Selbstbewusstsein und zeigen, dass das Alter ihnen ihren Stil nicht genommen hat.
Sie schaffen es auch, den Fokus zu verändern und einen Moment der Störung in einer jugendorientierten Gesellschaft zu erzeugen, der wie ein frischer Wind wirkt.
Der große Nachteil ist, dass es wieder einmal keine Vielfalt gibt. Während diese Kampagnen ein positives Bild des Alterns zeigen, konzentrieren sie sich auf weiße Frauen. Modewerbung muss dringend Platz für alle Altersgruppen, alle Körper und alle Hautfarben schaffen.
cláudia cavaleiro die Chefredakteurin für CINCO editorial. Geboren 1982 in Coimbra, hat sie Philosophie an der Universität Coimbra studiert. Leidenschaftlich interessiert an Büchern und Podcasts auf eine geekige Art, findet sie immer etwas Interessantes zum Recherchieren. Sie liebt es, auf soziale Probleme aufmerksam zu machen und arbeitet gerne bei CINCO!